一、文火煮青蛙：愉悅中面臨死亡　　  

　　水煮青蛙的故事，大家都知道。今天的中國水泥企業就像那一只正在被水煮的青蛙。從市場營銷角度來看，經過25年高速發展的中國水泥行業，看似平靜的表象下正在孕育嚴重的行業危機。  

　　中國水泥行業危機的始作俑者是該行業長達20多年的高速發展。自從1824年英國人阿斯普丁發明水泥以來，水泥產品成為建筑的主要材料至今已經有180年歷史。即使在科學技術十分發達的今天，也沒有研究出替代品，使得水泥企業的老板長期以來不用擔心出現新產品的競爭問題而高枕無憂。從行業的發展來看，中國從1978年改革開放以來的25年中，水泥行業一直處于高速發展的狀態。1980年，中國的水泥總量為7986萬噸，到2003年，全國水泥產銷量超過7億噸；從1985年開始，中國水泥年產量持續居世界首位；到1999年，大小水泥企業達8000余家；國家在強制實施關閉小水泥企業的政策后，到2001年，年銷售額超過500萬的企業仍然有4471家。  

　　中國水泥行業危機還表現在產能與需求比出現較大的負數方面。在中國的經濟發展開始進入平穩的以追求經濟質量為目標的時期，以拉動經濟指標為目的的固定資產投資比重將逐漸下降，市場對水泥的需求與水泥行業的客觀產能相比，產能已經大大超出市場的需求。產能過剩將導致一些銷售能力低下的水泥企業運行效率的下降，企業盈利能力和生存能力將受到嚴重考驗。  

　　中國水泥行業危機也表現在行業保護降低了水泥企業的競爭能力上。長期以來水泥行業流行政策保護的計劃經濟思維。政策保護的主要手段，是通過各級政府采取行政手段來干預市場、保護市場。比如，國家通過生產許可和項目審批的方式來干預水泥企業的數量；各級政府采取指定本地水泥產品的方式保護本地企業。特別是1999年國家實施關閉小水泥的行政手段，除了小水泥具有能源浪費、污染嚴重、質量差等“客觀”理由外，為大中型水泥讓出市場空間也是重要原因。例如，安徽就關閉小水泥企業達到264家，淘汰落后產品895萬噸；這個舉動從客觀上為海螺集團的成長，提供了巨大的市場空間。行政干預的不斷出現，使得水泥企業不從市場角度來提高企業的競爭能力，而是一旦有困難就去找政府，這種情況在過去的國有水泥企業中特別突出。雖然政府干預的狀況在近兩年有所減少，但呼吁政府干預水泥市場的言論并不在少數，而且還有來自于水泥行業高層的聲音。  

　　中國水泥行業危機也來自于競爭環境的寬松。從總體上看，中國水泥企業的競爭環境與其他行業的競爭環境相比較，要寬松得多。盡管在25年的持續發展中因國家投資政策的調控而出現過幾次大面積的行業虧損。水泥行業競爭環境的寬松，主要表現在對手清晰，客戶清晰，競爭手段單一，銷售半徑僅有數百公里，各個區域市場的競爭還沒有白熱化到你死我活的地步。  

　　中國水泥行業面臨的這一切，使得絕大多數水泥企業家并沒有認識到問題的嚴重性。事實上，水泥行業的整體危機已經從幾個宏觀方面表現出來：拉法基等世界級品牌加快了進入中國水泥市場的步伐，他們的“虧損”實力、低成本、先進而規范的管理手段，都是本土水泥企業難以抗衡的內容；建筑質量終身制對水泥質量提出了更高的要求，水泥品牌開始向優良品牌集中；像海螺這樣極少數引入營銷理念的水泥企業已經搶占了市場先機，在與本土水泥企業的競爭方陣中與第二、第三名之間拉出了巨大的差距，成功塑造出本土水泥龍頭老大的品牌形象；傳統的政府行業干預將被市場競爭取代，政府在今后干預水泥行業的能力將會大大降低；按照世界水泥行業的生存與發展的標準，中國水泥企業要集中在500家以內才是合理的，那么至少有4000家水泥企業的名稱將在競爭中消失。這些問題擺在我們面前，許多水泥企業家居然視而不見?！?p>　　二、空間情結：企業經營短視癥嚴重　　  

　　水泥產品的銷售空間因為運輸成本原因被限制在數百公里以內，同時也限制了水泥企業家的思維空間，導致大多數水泥企業家形成了企業經營短視癥。活動空間，制約了思維空間?；虿凰歼M取，或視野轉移，成為水泥企業家經營短視癥的主要表現。  

　　從宏觀上看，中國水泥企業家的行業進取心并不強。在我們直接接觸到的企業家中，沒有一個打算把自己企業做大做強到何等具體目標的戰略計劃。至于那些小立窯水泥企業的老板，更是缺乏雄心壯志。這種經營短視癥，給有志于打造水泥企業強勢品牌的企業家提供了千載難逢的不遇抵抗即可成就大業的機會。  

　　與此同時，一些依托水泥起家的企業家，熱衷于多元化，開辟“新的經濟增長點”。比如金頂集團在20世紀90年代，把股票上市獲得的資金投入到房地產、礦泉水、衛生潔具等領域，全部以失敗告終；四川還有家公司同樣把上市獲得的資金用于建設全新的玻化磚生產線。從客觀結果來看，很多水泥企業的多元化道路十分艱難，主業日漸沒落次業也沒有獲得預期的結果。為何水泥企業的多元化如此艱難？一個重要原因在于水泥企業人才屬于一個相當封閉的系統，與社會其他行業的聯系相對隔離，人才資源的多元化轉換能力差，這是由于水泥行業的特殊性決定的。但是，絕大多數走多元化道路的水泥企業家，并沒有認識到這個問題隱患的嚴重性。  

　　水泥行業經營短視癥還表現在忽視現代企業的競爭，必須使用最為先進的市場營銷理論這個客觀現實。從總體上，看中國水泥行業在營銷問題上呈現被動性，很少有企業家從競爭戰略的高度思考企業的未來；很少有營銷經理從遏制競爭對手的角度思考市場布局，推銷成了水泥銷售的全部內容；很少有品牌促銷活動，市場供不應求時就抓緊漲價，市場滯銷時就墊資賒銷；很少有企業從顧客滿意角度考慮市場營銷問題。在媒介資訊方面，看看中國水泥行業專業網站、水泥期刊雜志，都難見市場營銷管理的蹤跡。再看看行業專家的意見，雖然有不少關于“水泥行業調整”的長篇大論，但大多都集中在改進水泥生產技術、希望政府干預水泥市場、實施行政手段關閉小水泥企業等意見上，似乎中國水泥行業還獨自生存在計劃經濟年代。（中國水泥網  轉載請注明出處）