天盾水泥生產線遠景

　　“戰爭屬于商業競爭的一部分，同時也是人類利益和活動的沖突。”普魯士將軍、著名的軍事理論家、戰略思想家卡爾·馮·克勞塞維茨在其名著《戰爭論》中提出了這樣的觀點。

　　一百多年后，克勞塞維茨將軍這一思想引起了中國新疆北部城市——克拉瑪依一位企業家的心靈共鳴。行伍出身、馳騁商界十余年的新疆天盾特種水泥有限公司（以下簡稱“天盾”或“天盾特種水泥”）董事長董繼明先生對于商業競爭有著與克勞塞維茨將軍的“戰爭論”看似截然相反、實則異曲同工的觀點，他認為“商業競爭是企業間利益沖突的表現，它從根本上說就是戰爭。”

　　“市場競爭就是競爭者之間相互發起的、曠日持久的對市場、對用戶的爭奪戰”，在董繼明的“商業戰爭論”中，市場就是戰場，銷售就是戰斗，員工就是軍隊，競爭對手就是敵軍，戰爭的目標是戰勝敵人，奪取勝利，勝利就是根據自己的實力爭取最大的市場份額。

　　《孫子兵法》云：“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”怎樣進行戰爭準備？怎樣規劃戰爭總體戰略？怎樣訓練自己的隊伍？怎樣部署戰斗力量？怎樣發動戰爭宣傳？何時發動進攻？怎樣對敵人發動進攻？何時應該采取防御措施？在每一場戰斗中應該采取怎樣的戰術？對于這一系列有關“戰爭”的重大問題，率領“天盾特種水泥兵團”的“董將軍”早已深思熟慮，在他的指揮下發動的“2011克塔水泥市場爭奪戰”更是捷報頻傳，節節勝利。

　　戰備篇

　　明代劉伯溫在其《百戰奇略》“計戰篇”中言道：“凡用兵者，以計為首。未戰之時，先料將之賢愚，敵之強弱，兵之眾寡，地之險易，糧之虛實。計料已審，然后出兵，無有不勝。”未戰之時的計料、籌劃即為戰備。

　　占盡地利與天時

　　在競爭激烈的市場上，行業所處的發展階段和市場未來走向決定了企業可能的生存空間；管理者的商業理念和經營思想決定了企業的發展方向；對資源的控制和先期固定資產投入決定了企業競爭的優勢之所在，人才的儲備和培養決定了企業未來的發展潛力。

　　天盾，這一新疆水泥行業的生力軍，可以說是占據了所有這些先天優勢的幸運兒：政策驅動下新疆水泥需求的蓬勃發展為其壯大提供了廣闊的生長空間；以董繼明為首的高管團隊的超前思維和過人膽識為其發展指明了正確的方向；對全疆最高品位石灰石礦山的掌控和現代化水泥生產技術的引進奠定了其先天優勢和核心競爭力；不惜重金“招攬”的專業技術人才和管理團隊也將為其未來發展提供不竭的動力。

　　天盾的目標市場--克拉瑪依和塔城地區位于新疆西北部，擁有得天獨厚的自然資源，石油、煤炭、天然氣和礦產資源儲備量豐富，經濟發展潛力巨大。新疆公路鐵路網絡建設、塔城地區“富民安居、富民興牧”工程的實施和克拉瑪依市保障性住房的大規模興建將為區域水泥行業的發展提供更好的契機。誕生于此的天盾在襁褓之中即已坐擁“天時”與“地利”之優勢。

　　時刻處于一級戰備狀態

　　艱難困苦，玉汝于成。在磨難中成長起來的天盾有著一種與生俱來的“憂患意識”。即使趕上了天時，占據了地利，天盾仍在時時警惕著，一方面警惕周圍虎視眈眈的競爭對手，另一方面警惕未來市場的惡化。

　　生于憂患，死于安樂。正是這種憂患意識決定了天盾對待競爭、對待價格戰的態度：必須在市場惡化之前站穩腳跟、樹立品牌、打響知名度。如果在市場形勢良好的時候只看到眼前的利益，忙著享受豐厚利潤，不顧市場的開拓與品牌的樹立，最終只能像哭叫“今天凍死我，明天再壘窩”的寒號鳥那樣僵死在寒冷的冬夜。

　　對競爭對手的時刻警惕絕對不是畏懼，對未來市場走向的憂患也絕對不是害怕。相反，這種警惕讓天盾成為一只嗅覺敏銳的草原狼，它時刻準備著向對手發動襲擊，準備著為即將到來的寒冬儲備食糧；這種憂患讓天盾時刻處于一級戰備狀態，隨時準備應對敵方的戰火進攻，并抓住一切有利時機向對手出擊。

　　“戈”與“盾”怎樣煉成的？

　　為了讓自己時刻警惕著，時刻處于一級戰備狀態的新疆天盾特種水泥有限公司可謂是“武裝到了牙齒”，就連其企業標識（LOGO）也充滿著戰爭的元素。

　　天盾特種水泥的盾形LOGO由三個相互環繞的T字組成。T字微偏，猶如中國古代的作戰兵器--戈。戈，由青銅或鐵制成，長柄，平頭，刃在下，既可橫擊，又可勾殺，一般長戈用于車戰，短戈用于步兵，是秦代以前中國最主要的、用于沖鋒作戰的冷兵器。三支戈首尾回護，合而為盾。盾，古稱為“干”，主要用于掩蔽身體，防止敵人刀劍兵刃的擊殺。分則為戈、合則為盾的LOGO充分展示了天盾的“市場-戰爭”理念。

　　董繼明董事長認為：“質量與價格是天盾的兩大武器。高質量是天盾參與市場競爭的關鍵前提；低價格是天盾進攻競爭對手最有殺傷力的武器。”或許可以將價格視為天盾用來沖刺拼殺的戈，將質量視為天盾用來防御守衛之盾。

　　那么，天盾的“戈”與“盾”又是怎樣煉成的呢？這要從其競爭戰略講起。

　　戰略篇

　　對于精明干練的董繼明“將軍”來說，營銷就是一個看不到硝煙的智謀戰，頭腦就是戰場，整個戰場不過15公分長，然而卻充滿玄機，高深莫測。在這個戰場上，只有頭腦最聰明、最善謀劃的指揮者才能挫敗對手，贏取戰爭的勝利。

　　在營銷活動中，有利的形勢就是“制高點”，也是企業賴以生存、并參與激烈市場競爭的核心競爭力。天盾水泥業務的核心競爭力來源于公司高層管理者審時度勢、憑借超前的經營思維及杰出的管理理念、基于自身優勢條件和對手的弱勢而制定的兩大競爭戰略--產品差異化戰略和總成本領先戰略。

　　產品差異化戰略

　　根據現代營銷學理論，一個企業如要實施差異化戰略，就必須提供一些在全行業范圍內具有獨特性的東西。產品差異化既可以通過提供競爭對手缺乏的新產品來實現，也可以通過提供競爭對手無法比擬的高質量、高性能產品來實現。天盾的產品差異化戰略即是從這兩個方面來落實。

　　通用水泥產品方面，通過嚴格的質量控制，向市場提供競爭對手無法比擬的高質量產品是天盾水泥生產的主要目標。天盾生產的通用硅酸鹽水泥在三個方面優于競爭對手：

　　一、強度高。天盾石灰石礦的平均氧化鈣含量在53%以上，由之煅燒出來的水泥熟料強度高，性能穩定，質量全疆第一，能夠滿足高標號水泥和特種水泥的生產要求。天盾規定的通用硅酸鹽水泥內控標準非常嚴格，各項指標都遠遠高于國家標準。根據天盾內控標準，32.5和42.5水泥28天抗壓強度高出國家標準6個兆帕，52.5水泥高出4個兆帕。天盾32.5水泥“比市場上某些42.5水泥強度還高。”

　　二、堿含量低。使用低堿水泥（0.658K2O+Na2O≤0.60%），可以降低單位體積混凝土的水泥用量，防止堿集料反應（AAR）的發生，提高建筑物的安全性和穩定性。

　　三、早強型。針對新疆北部冬季時間長、施工周期短的氣候特點，天盾將產品定位為早強型品種，其生產的通用硅酸鹽水泥（P.C 32.5R、P.O 42.5R、P.O 52.5R）早期強度高，方便施工單位趕工期、趕進度。

　　另一方面，天盾的產品線完整，水泥品種豐富。除通用水泥品種外，天盾還研發并生產油井水泥、抗硫酸鹽硅酸鹽水泥、中低熱硅酸鹽水泥、道路硅酸鹽水泥等，以滿足消費者的特殊需求。尤其值得一提的是，天盾是目前新疆唯一一家能夠生產高強低密度油井水泥的企業。

　　總成本領先戰略

　　根據營銷學大師邁克爾·波特在其名著《競爭戰略》提出的理論，總成本領先戰略要求通過一系列降低成本的具體措施在同行業中贏得成本領先優勢。低成本意味著獲得高于產業平均水平的利潤，也意味著當其他公司在競爭過程中失去利潤時，成本低的企業依然可以盈利。

　　對于產品相似程度很高、市場競爭日趨激烈的新疆水泥生產企業，控制生產成本、實現成本領先，一直以來都是一個生死攸關的重大課題。這一點，天盾做到了。

　　天盾特種水泥公司下屬的托里縣龍盛石灰石礦是全疆品位最高的優質石灰石礦山，也是塔額盆地方圓兩百公里內罕見的適合水泥生產的礦山。對該資源的掌控不僅奠定了公司在地區水泥行業中的壟斷地位，還奠定了公司最具競爭力的成本優勢。礦山距離水泥生產基地僅1.5公里，與其他水泥廠需長距離輸送石灰石相比，最大限度地降低了原料成本。

　　天盾所處的地理位置更是得天獨厚，目前其周邊兩百公里內沒有成規模的水泥廠。天盾水泥廠距其主要目標市場--克拉瑪依僅40公里，比石河子天業、烏蘇青松、伊力特南崗等競爭對手近100多公里；另外一個目標市場--塔額盆地，幾乎就是天盾的“勢力范圍”，除額敏縣一個年產10萬噸的中空窯水泥廠外，其他對手想要進入該地區，將不得不經過兩三百多公里的長途跋涉。在幅員廣闊的新疆，城市之間的距離動輒上百公里，運輸成本占水泥價格的比例時常高達20%以上。良好的區位優勢帶來的相對較低的運輸成本，對于天盾公司系統成本的遙遙領先可謂功不可沒。

　　憑借規范的管理流程和較高的管理水平，資源掌控優勢、地理區位優勢和運輸成本優勢最終匯集成總成本領先優勢，讓天盾在即將到來的市場競爭中已然處于不敗之地。

　　據估計，天盾公司P.C 32.5R水泥平均生產成本僅150多元/噸，加上運費，到克拉瑪依市區總成本在180元/噸左右；而克拉瑪依水泥市場上任何競爭對手的成本價都在260元/噸以上。這意味著，如果市場競爭白熱化，天盾可以充分利用其成本領先優勢，即使在其他對手零利潤的情況下，天盾在克拉瑪依市場上銷售的水泥每噸還有近百元的利潤。據統計，近兩年來新疆水泥行業平均毛利率約為30%，即使按照今年P.C 32.5R水泥最低價格（305元/噸）來計算，天盾的噸水泥毛利率仍高達48.8%，超過行業平均水平18.8個百分點。

　　根據經典營銷學理論，贏得總成本最低的地位通常要求：一、有良好的原材料供應；二、具有較高的市場份額。第一個要求，天盾良好的先天條件已然滿足。滿足第二個要求--盡可能爭取最大的市場份額，正是天盾2011年的主要奮斗目標。

　　亮劍的時刻到了！

　　2011年6月，隨著天盾2#、3#水泥磨機相繼投產，公司水泥生產能力得到充分發揮，每天的粉磨能力從1500噸驟增至4500噸。

　　每天增加的3000噸水泥產品怎么銷售出去？怎樣從競爭者手中爭取更多的市場份額？怎樣向現有的市場秩序發起挑戰？對于擺在銷售人員面前的這一道道難題，天盾的“指揮官”董繼明顯然成竹在胸：既然競爭戰略已經有效實施，沖鋒之戈已打磨得雪亮，守衛之盾已鍛造得堅實，“亮劍”的時刻到了！

　　空氣布滿緊張的氣氛，大戰即將來臨，

　　興奮充滿將士的臉龐，天盾就在身后，

　　遠方傳來敵軍的腳步聲，大地在顫抖，

　　是拔刀亮劍的時候了，熱血早已澎湃，

　　附近樹枝上最后一片樹葉被秋風掃落，

　　閃電撕破了遠處承重的黑幕，看，是天盾部隊在前進。

　　戰爭篇

　　對于董繼明董事長/“將軍”來說，“市場競爭就是對市場、對用戶的爭奪戰，而戰爭必定是殘酷的、血腥的。”戰爭不是卿卿我我，而是你死我活；戰爭不是請客吃飯，它需要刀兵相見；戰爭從來都不會溫情脈脈，它永遠都充斥著刀光劍影。溫潤如玉的謙謙君子注定不是戰爭的主角，惟有浴血奮戰的將士才配得上英雄的贊歌。

　　市場競爭與戰爭一樣，都是殘酷的：“戰爭不發動則已，一旦發動就必須調動一切資源，運用一切手段，來打垮敵人，最終結果是要讓競爭對手沒有還手之力，讓他們從心底里害怕。”董繼明“將軍”時常這樣訓誡他手下的士兵。

　　戰斗已經打響。天盾，這個左手持盾、右手執戈、斗志昂揚、威風凜凜的武士將會怎樣發起一次又一次的進攻呢？

　　一般來說，以提高市場份額為營銷目的的市場挑戰者通常會根據自己的資源優勢，向既定的市場領先者從產品、廣告、價格和分銷等方面展開全方位的進攻。天盾的營銷戰也不例外，而其在價格和宣傳兩個戰場上發動的進攻必將彪炳整個天盾企業發展史。

　　先發制人：“閃電”價格戰

　　2011年6月中旬，天盾水泥廠2#、3#磨機調試完畢，進入正式運行階段，驟然增加的水泥生產能力急需尋求釋放的空間。為了實現在克拉瑪依市和包括托里縣、額敏縣、裕民縣、塔城市在內的塔額盆地等目標市場更高的市場占有率，董繼明董事長決定，憑借已經成功實施的總成本領先戰略，利用競爭對手運輸距離遠、生產成本高的弱點，把握時機，先發制人，率先在低標號水泥市場（32.5水泥）向競爭對手發起強大的攻勢。

　　應該怎樣發動進攻？在戰爭中，有時候速度比力量更為關鍵，一場出敵不意的迅速進攻所取得的戰果比曠日持久的消耗戰更為豐碩。董“將軍”在全面分析敵我雙方組織結構之后認為必須采取“閃電戰”的策略。

　　與結構龐大、層級關系復雜的競爭對手相比，管理扁平化、反應靈活是天盾的一大優勢。從接到市場信號到做出調價決定的一系列流程，天盾在半小時內就可以完成。閃電般的進攻與反擊常常令對方措手不及。

　　隆隆轉動的磨機吹響了天盾水泥市場爭奪戰的沖鋒號！滿載“黑油山”牌P.C 32.5R水泥的大貨車把威力巨大的“槍支彈藥”一車車運送至戰場最前線，憑借它們發出的強大火力，天盾“銷售兵團”將攻克一個又一個堡壘，占領一座又一座城池。

　　6月17日，新磨機轉動兩天后，天盾向市場發出了第一次降價信號：“黑油山”牌P.C32.5R袋裝水泥出廠價從原來的500元/噸下調至430元/噸，P.C32.5R散裝水泥下調至425元/噸，降幅高達70元/噸。

　　第三天，出貨量開始有所上升；

　　第五天，出貨量明顯上升；

　　第七天，日出貨量創下新高……

　　銷售量的大增證明了證明目標市場上的客戶對價格有足夠高的敏感性，同時也證明天盾的降價策略是積極的，如有必要可以繼續執行。事實上，天盾2011年下半年的銷售活動就是這一策略的進一步、全方位落實。

　　7月1日，主要競爭對手開始回應，天盾再次主動將P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調至380元/噸。

　　7月21日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調至365元/噸。

　　9月1日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調至355元/噸。

　　9月14日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調至325元/噸。與此同時，另一條戰線上的槍聲開始響起：P.O42.5R水泥出廠價下調至425元/噸。

　　10月9日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調至305元/噸，P.O42.5R水泥下調至405元/噸。

　　70元，50元，15元，10元，30元，15元，不論每次下降幅度多大，天盾始終保持著與競爭對手相比每噸30元左右的價格優勢。與每噸水泥三四百元的總價值相比，30元即意味著10%的優惠，吸引力不可謂不大。

　　伴隨著三個月內將近兩百元的價格下調而來的是逐步走高的水泥銷售量、日益提升的市場占有份額和品牌知名度。據統計，天盾9月份日均水泥銷售量比5月份高4倍！

　　先聲奪人：“奇襲”廣告戰

　　市場營銷學大師菲利普·科特勒曾說過：“營銷正變得越來越取決于信息而不是銷售力。”在營銷進攻戰中，最大的困難在于產品及價格信息的傳遞。讓成千上萬的消費者知道產品和價格信息，有時需要花費幾周甚至是幾個月時間。這樣，防御方就有足夠多的時間以不同形式阻礙進攻方傳遞銷售信息，制定并實施防御策略。

　　將信息盡快地以最有效的方式傳遞給目標消費者，是天盾價格“閃電戰”取得成功最關鍵的前提。《孫子兵法》有云：“凡戰者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海。”天盾要想贏得廣告戰的勝利，最終還是要落在“出奇制勝”四個字上。

　　一般來說，市場宣傳有“推”和“拉”兩種戰術。在“推”式宣傳中，企業集中精力做中間環節的工作，說服中間商推銷本企業的產品，讓他們感到代理本產品總體回報最大。“拉”式宣傳則直接面向最終消費者，企業集中精力觸發消費者的需求，一旦消費者需求被激發，他們會主動找到經銷商或生產企業。

　　天盾的競爭對手大多依賴“推”式宣傳，中間商是其主要訴求點。面對銷售中間渠道被競爭對手占據的現實難題，天盾決定對敵人后方--消費者群體--發動奇襲，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費者認識到優質平價的天盾“黑油山”牌水泥的存在，主動找到經銷商索要天盾產品，進而迫使經銷商向天盾“投誠”。

　　除在目標市場顯要位置設立非常吸引眼球的巨幅廣告牌外，天盾還借助現代化的信息通訊技術將品牌、產品、質量、價格信息傳遞給盡可能多的目標客戶。

　　“以最快速度使價格透明化”是天盾廣告宣傳追求的目標。一般而言，在天盾做出價格調整決定后的24小時后，所有潛在客戶都已經知道最新的水泥價格了。“價格透明化”不僅讓終端消費者以最直接、可量化的方式知曉天盾水泥的優惠價格，而且可以有效防止經銷商居中抬價現象的發生，進一步提升了天盾水泥在市場上的競爭力。

　　經銷商曾經不止一次埋怨：“天盾的水泥出廠價太透明了，連大街上撿垃圾、拾破爛的都知道，我們在中間一點兒價格都加不上去。”就連競爭對手的經銷商也感到壓力巨大：“天盾的價格人盡皆知，即使對于我們自己的產品，我們加價5塊錢，都很困難。”

　　對于經銷商和消費者來說，伴隨著天盾每次價格調整而來的是天盾一句句膾炙人口的廣告詞：“激情紅七月，天盾水泥勁爆促銷”、“天盾水泥，將低價進行到底”、“我的地盤我做主，誓將血戰戰到底”、“迎國慶送豪禮，天盾水泥降！降！降！”

　　這些先聲奪人的宣傳攻勢，效果十分顯著。標榜著明確價格的廣告發布出去后72小時內，天盾水泥銷售部電話不斷，甚至連銷售總監李文生都經常反映“客戶的電話讓他接得胳膊酸，耳朵疼，頭腦懵”，好在他有每日攀升的銷售數字和知名度越來越高的天盾“黑油山”品牌來撫慰身心的疲憊。

　　戰爭，還是和平？

　　在雙方交戰正酣的時候，董繼明董事長不止一次接到競爭對手拋來的橄欖枝：“所謂傷敵一千，自損八百。我們相互降價，最終吃虧的只能是自己。不如坐下來好好協商，共同維護整個市場的價格水平，這樣大家都有得賺。”

　　所有這些聯合抬價的建議都被董繼明拒絕了，因為他很清楚，“做戰略上正確的事情比立即獲利更為重要。”

　　在市場經濟的環境下，價格會隨著供應量的增加而下降。因為協議各方根本利益的分歧，價格聯盟不可能穩定持久。董繼明表示：“哪個生產商不希望自己的產品賣得價格高一些呢？我們也希望水泥價格能夠一直維持在600元/噸。但是，市場的現實在那里擺著，價格下調是必然的。”

　　與長三角等東部水泥市場不同，新疆水泥市場還是一個新興的市場，沒有經歷過慘烈的市場競爭，新疆的水泥企業在質量管理、成本控制、企業管理等方面都較中東部水泥企業低。市場競爭是一個大浪淘沙的過程，經過激烈的競爭而存活下來的企業必定是競爭力最強、最優秀的水泥企業。適當而充分的競爭對于新疆水泥行業來說不僅是必須的，而且是有益的。

　　戰績篇

　　2011年6月至11月，在精明強干、深謀遠慮的董繼明“將軍”的指揮下，在“總成本領先”和“產品差異化”兩大戰略思想的引領下，坐擁天時與地利的“天盾特種水泥戰斗兵團”煥發昂揚斗志，充分利用“閃電戰”和“奇襲戰”兩大戰術，在克拉瑪依和塔額盆地水泥“戰場”，在價格和宣傳兩個領域，向對手發起了一次又一次猛烈的攻擊，取得了一次又一次的勝利。

　　現在，隆冬已至，戰事稍停。撥開戰火硝煙、清點戰果的時刻到了！

　　交鋒開始后，最直接的戰果是水泥銷售量逐月遞增：5月，25000噸；6月，40000噸；7月，68000噸；8月，94000噸；9月，96000噸……截止11月30日，天盾2011年共銷售水泥（熟料）498000噸，較2010年增長283%；實現銷售收入21177.7萬元，同比增長264%。

　　粗略統計，天盾“黑油山”牌水泥在克拉瑪依水泥市場的占有率已經達到90%，在塔額盆地的市場占有率更高達95%，成為區域水泥市場無可爭議的主導企業。目前，天盾已經與目標市場上幾乎所有混凝土攪拌站和主要房地產公司、建筑單位確了穩定的供銷關系，為未來的發展打下堅實的基礎。此外，經過長達一年時間的地毯式宣傳，“黑油山”品牌在市場上已經享有很高的知名度，“天盾”二字更是家喻戶曉。

　　關于天盾特種水泥2011年這場漂亮的營銷戰，有一首打油詩為贊：

　　成本領先優勢占，產品差異剛又強。

　　秋風落葉聲名起，垃圾廢料堅盾防。

　　殺雞拔毛無足道，烤鴨香黃我自嘗。

　　吞河斷木威風立，登頂天山問蒼茫。