中聯重科品牌戰略規劃軌跡（下）
綜上所述，中聯依托其企業資源優勢，已逐步形成了基于以工程機械為核心“有限多元化”的發展思路之下的多品牌戰略經營格局，即以工程機械制造為支撐點、原點，積極向設備租賃、施工等產業的上下游環節拓展、延伸，形成了完整的產業鏈，這一產業價值鏈的完美構造將大大增強企業的整體抗風險能力和盈利能力。其中，主要是由于企業發展的歷史和為了更好地應對市場全球化的競爭而促使中聯采用多品牌戰略，具體分析如下：
1）在企業多元化經營的產業現狀中如有工程機械、設備租賃和地產開發等，部分行業未形成強勢。因此一要利用企業中最優秀的品牌——中聯重科并促成其積極變身而上升為企業品牌——中聯；二要讓強大的企業品牌為部分目前處于弱勢一點的產品輸送技術、資金和人才等養料而避免品牌團隊中出現短板影響企業的整體發展；三要讓品牌群沿著產業價值鏈的核心方向來運行和精耕細作，達到真正實現以技術研發為基礎，以工程機械為核心，以設備租賃及衛星導航電子新興產業為兩翼，商品混凝土及房地產開發為后盾的雄師式產業架構的塑造，結構圖如下：
2）發展過程中形成了多品牌的格局，部分品牌積累了豐厚資產，如“中聯重科”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”和“湖機”，且此五大品牌各在其專業市場領域擁有較高市場占有率和享有較高聲譽如中標連續六年銷量穩居國內環衛機械行業之首，其主導產品城市道路清掃車、高壓清洗車等系列產品的國內市場占有率高達50%以上，強勢形態業已顯現，因此該五大品牌成為其機械產業品牌的主力。
3）“中興”、“中旺”、“中聯國貿”、“南方及北方公司”等品牌因其發展歷史、發展資源等因素的限制，目前皆處于弱勢地位，故建議功能分散重構而舍棄，以保證不分散品牌資源和使其充分得以利用。
4）由于“中聯”品牌核心價值有很強的兼容性，能很好地將旗下以工程機械為中心的不同產業及其品牌有機整合到“至誠無息，博厚悠遠”核心價值觀的內蘊中。
5）多品牌戰略格局能夠在主業市場上形成“贏家通吃”的發展態勢，達到做大做強的發展目標，以良好的發展逐步實現行業領導品牌的強勢目標。同時能有效抗擊市場經營風險，避免因某一品牌的失誤而導致全盤皆輸。也能有效刺激企業股票在股市上的表現，增強股民的信心。
6）中聯多品牌戰略格局是企業經營資源現實情況的戰略選擇，“中聯”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業這一大領域，然而此四品牌又因市場的細分而處于不同的專業市場，這正符合多品牌戰略的基本要求；以不同品牌應對不同專業市場的特定需求，形成同一企業內不同專業品牌來搶占不同細分市場，以提高企業產品的市場占有率而有效限制競爭對手的發展：A、對競爭對手來講，多品牌策略，從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。B、多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器之一。一方面，多品牌的頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用不同子品牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的某個品牌偏好，提高其忠誠度。
3、中聯品牌架構分析：
1）企業品牌——中聯：由于中聯多年在行業內發展的歷史、市場地位、資源狀況、技術實力、品牌在行業內的強大影響力等原因，同時結合中聯重科品牌發展的現實——既是企業品牌又是產品品牌的特點，逐步使“中聯”淡化其產品品牌的色彩，演化成企業品牌以形成“中聯品牌”家族的核心和母體品牌，而有效整合其各類別產品子品牌的力量和構建起“中聯品牌”家族穩定完善優化的“日地體系”式品牌架構——共同家族品牌構架。
2）品牌架構分類：
“太陽”式品牌：中聯
“五大行星”式品牌：中聯重科+中標+蒲沅+保路捷+湖機
“三大衛星”式品牌：建機院+中科北斗+湖建集團
即在中聯品牌家族中要形成以企業品牌“中聯”為核心、以五大機械產品品牌“中聯重科、中標、蒲沅、保路捷、湖機”為主體、以“建機院、中科北斗、湖建集團”三大品牌為輔助的穩定架構，如下圖所示：
3）分類品牌使用策略：為有效匯聚資源、有力克制競爭對手及將“中聯”鑄造成強勢企業品牌，其中，“行星”品牌和“衛星”品牌的使用策略為：“行星”品牌成為中聯品牌家族中主營核心產業的五大產品品牌，從五個差異化細分市場來將整個機械市場分割成五塊，并利用此五大專業品牌在各自細分市場上的強勢地位來構筑起企業品牌——中聯在機械行業內形成強勢品牌的地位，進而成為行業的領導品牌。“衛星”品牌以技術研發和開發新事業為契機來支持“行星”品牌的運作和創造新的經濟增長點。同時，兩類品牌統一采用“企業品牌+事業部品牌”的形式即“中聯湖機事業部”和“中聯浦沅事業部”等類似形式以實現扁平化管理和激活品牌及其市場，其中，中聯重科就直接簡稱“中聯重科事業部”。原因為：第一，“衛星”品牌可借企業品牌的強大影響力來強化市場的信任度、接受度及美譽度，快速提升“衛星”品牌的發展能力，達到資源共享的目的；第二，可凈化企業品牌家族結構，集中資源來確保企業品牌成為市場的強勢品牌和領導品牌，實現“以小勝多”的經營效果；第三，可加強對“事業部”品牌的控制，降低多元化經營中可能遭遇的風險，和有效規避品牌延伸的風險，以保障企業良性健康地發展；第四，可完善中聯的產業結構，提高企業的整體贏利能力，且通過引入“衛星導航定位系統”等尖端科技產業來不斷充實“中聯”這一企業品牌的高科技內涵，改善市場及股市對傳統機械行業的定式認識，以進一步提升其影響力與拉升股票價值空間。
四、結語
《中庸》中說，“至誠無息，不息則久，久則征，征則悠遠，悠遠則博厚，博厚則高明。博厚，所以載物也；高明，所以覆物也；悠久，所以成物也”。綜觀中聯重科品牌的整個歷史承傳過程，“至誠無息，博厚悠遠”的思想神髓一直貫穿始終，其品牌戰略規劃的歷程也吸取了這里面的智慧。我們也希望中聯重科在面對市場上其他各類品牌的凌厲攻勢時能繼續運用其中的智慧為企業的發展開創出新的“藍海”。
編輯：
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投稿：news@ccement.com
