中聯重科品牌戰略規劃軌跡（上）
一、中聯重科的前世今生
ZOOMLION，中聯重科品牌的英文名稱，中文意思為“呼嘯的獅子”。當中國機械行業中大多數品牌還沉浸在傳統“灰色營銷”模式下短暫快感中的時候，中聯重科已毅然決然地首先修煉起了“品牌功夫”，在其做好品牌戰略規劃、CIS、企業文化等基礎功課之后，2004年在業內率先以“奔跑者”的姿態第一次出現在CCTV上，機械雄師開始呼嘯，開始發力產業市場。
中聯重科，全稱為長沙中聯重工科技發展股份有限公司，創建于1992年，是在長沙建設機械研究院母體基礎上孵化出來的新型高科技上市公司。從2000年10月上市至今，中聯重科一直處于中國工程機械行業品牌第一陣營的位置，并于2004年入選深證100指數成份股，成為中國股市“風向標”。
昨天，中國機械雄師走過了一條屬于自己的曲折的道路，其清晰完整科學的品牌戰略規劃使“機械雄師”的形象愈加高大豐滿。筆者曾有幸謀劃其品牌和目睹了這一段“激情燃燒的歲月”，今天，欲以文字再現昔日歷史，還原品牌規劃思想。
二、機械市場品牌分析
1、挑戰與機遇并存的產業環境：
中國工程機械歷經50年的積累，已經成為基本門類齊全、具有相當規模的支柱產業，可生產16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機械產品。產品絕大多數供應國內市場，部分出口到國外市場，國內市場占有率高達60％。
2001年，全國工程機械開發投資總額達到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點。2002年，中國工程機械行業發生全線“井噴”行情，工業總產值達到765億元，全年銷售收入實現774億元，創歷史新高，總產值和銷售收入的增長速度均超過38%，從而成為中國新型工業化進程中的亮點，總量躍居全國工程機械制造業第五大行業，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農業機械。2003年銷售規模更是急劇攀升高達1000億人民幣以上。據統計，2004年工程機械上市公司業績整體保持5～8%的增長。中國工程機械市場已成為全球最具發展活力的市場,預計到2010年和2020年的年均增長率分別為17.17%和10.31%,遠遠高于全球工程機械市場的平均增長率。
這是一個大好的時代，為中聯重科這一機械雄師的崛起提供了良好的發展機遇，也帶來了嚴峻的挑戰——遠有日本小松和全球機械巨子——卡特彼勒等國外著名品牌狼群逐鹿中國市場的急促蹄聲，近有徐工、柳工、遼寧海諾和三一重工等國內品牌大力分割市場的刀幕劍氣。
2、機械行業品牌三大特點：
1）行業品牌意識薄弱：
作為提供重要生產資料的中國機械行業企業，在很長一段時間里成長在舊經濟模式的框架內，且大多是國有企業，其在計劃經濟體系下形成的思維習慣和依賴性使得許多企業步履蹣跚，積重難返。大多數企業的市場觀念和營銷手段極其貧乏和欠缺，而“品牌”對他們來說就是企業名稱的縮寫，如此而已，如徐工、柳工、浙江建機和啟東機械等。綜觀整個行業，中國機械企業品牌思維非常初級，主要表現出四大缺陷：
一是，認為“品牌=企業名稱縮寫”。
如“華建”為華東建筑機械廠的縮寫等，徐工VI中的品牌名稱為XCMG，即Xuzhou Construction Machinery Group的縮寫。其缺陷在于，這樣的縮寫容易引發歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨特性原則，可能造成“神州處處是徐工”的混淆現象。
二是，認為“LOGO=主要漢字首字母造型”。
如柳工的LOGO為
這是一個地道的“中國品牌”，很直白和淺露。其缺陷在于，過于“中國化”和直白，缺少精神內涵，難以托起品牌的“脊梁”，將會束縛企業在市場上尤其是國際市場上的發展，試想一下，一個連VI都做得很勉強的品牌，其競爭力能有多高？！
三是，認為“品牌口號=機械式叫喊”。
如“柳工機械，服務世界”及“徐工徐工，助您成功”。雖然這些口號已表達出一點理念方面的東西，但明眼人一眼就可以看出有些企業在品牌方面所欠的“功課”已經太多了。其缺陷在于，這些企業眼中的品牌仍然是一個沒有生命的僵硬產品，以“食古不化”的產品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂——即核心理念與價值觀等精神訴求；由此也可以看出，該類品牌的企業文化是多么的貧弱。
四是，認為“企業品牌≌產品品牌”。
如柳工裝載機、挖掘機，徐工消防車、筑路機等，企業品牌大樹之下各種不同細分市場類型產品品牌到處乘涼的現象數見不鮮。其缺陷在于，在一定程度上，企業品牌承擔過高風險，將導致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業品牌與產品品牌的屬性與特征，模糊了經營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進程。雖然這種企業與產品品牌同名的戰略模式有一定的合理性，但在大而全的營銷思路之下也反映出眾多企業忽視了對行業細分市場的研究和把握，進而造成本已高度同質化的市場之下的市場競爭更加激烈和產品營銷更加低效——增加客戶選擇產品的時間和精力的付出，4C營銷思想告訴我們，這種違背“營銷方便性”的方式將反作用于產品的銷售效果。
2）兩種基本品牌戰略模式并存于市場
隨著市場的演進、營銷觀念的改變，在品牌戰略模式上，中國工程機械企業出現了單一品牌戰略與多品牌戰略共存的現象。選擇單一品牌戰略模式的企業有三一重工、張家港浮山建設機械有限公司和浙江虎霸建設機械有限公司等；使用多品牌戰略的企業如浙江省建設機械有限公司以“浙江建機”為企業品牌，“西湖”為產品品牌，山東鴻達建工集團有限公司以“鴻達建工”為企業品牌，“鐵力士”為產品品牌。一般來說，模式本身沒有好壞之分，只有使用的優劣高下之別。這種現象表明了中國機械企業的品牌意識在逐步覺醒，品牌形態逐漸豐富，市場競爭也愈加充分與激烈，以前企業可能只在一兩個區域市場和窄小的產業類別領域上競爭，而今卻不得不在整個中國甚至是全球市場范圍內和機械產業內的各種細分市場進行一場你死我活的較量，也就是說，隨著產業的縱深化的不斷發展，競爭的范圍更廣和領域更深。
3）產業品牌競爭格局：
中國市場的良好成長性正成為眾多國外知名品牌淘金的樂土，在中國機械市場上，慘烈競爭已拉開序幕，競爭格局逐步形成：
其一，海外艦隊全球撲食攻勢凌厲。以卡特比勒、凱斯、沃爾沃、小松等國際工程著名品牌為代表，攜雄厚的資本、先進的產品技術和營銷手段一頭扎進中國機械市場之海，已攪起驚天巨浪。如卡特比勒為山工（山東工程機械有限公司）注資20億美元，2003年11月5日，卡特彼勒已與作為中國第7大輪式裝載機生產商山工簽訂了合作協議，擬收購山工部分國有股，由此開始其中國淘金計劃的第一步。據了解，第二步的計劃也進展神速，卡特彼勒董事長兼首席執行官格倫·巴頓先生表示，公司還確定了徐工集團、廈工集團和湖南三一重工集團等其他幾個可能的投資目標，目前正和投資對象進行磋商，有望2—3個月內簽署諒解備忘錄，而在以后七八年里卡特彼勒還會擴大在中國的股權收購規模。
其二，中國精英艦隊加速變革，嘗試探足國際市場。以三一重工、中聯重科、徐工、柳工、山東臨工等中國工程機械著名企業為代表，在經過不斷地革新技術和營銷手段的同時，紛紛加快了以上市或合作方式為主的融資進程和企業規模的整合，以期規避出局風險和獲得更大發展。如三一重工于2003年7月3日在深圳證券交易所上市，總股本24000萬股。中聯重科在1999年企業改制完成后的2000年于上海證券交易所成功上市，并于2003年成功收購英國保路捷、中標實業和蒲沅等公司，進一步夯實了企業發展的基礎。
其三，本土中低層次船隊急速洗牌，汰弱存強的生存壓力與日俱增。以成都神鋼、張家港浮山、貴州詹陽、河北環達和徐州信力等中小品牌為代表，憑一兩個核心產品沖擊產業的某一細分市場以獲得一定的生存空間或者成為國內外著名品牌的代理商。如徐州信力一邊專營筑路機械產品，一邊代理康明斯壓路機、攤鋪機、裝載機、汽車起重機、混凝土攪拌車等品牌配件。
編輯：
監督：0571-85871667
投稿：news@ccement.com
