中國工程機械產業跨入品牌競爭時代
2006-12-25 00:00
| 2006年11月14～15日，中國工程機械工業協會三屆二次理事會暨第五屆中國工程機械發展高層論壇在長沙隆重召開。本次大會行業企業高層云集，精英匯聚，以“和諧、創新、共進、發展”為本屆大會主題。正如主辦單位之一中聯重科詹純新董事長在致辭中說：“這次大會將是中國工程機械行業大家庭認清發展形勢、討論發展方向、共商國際化發展戰略的高層交流活動”。記者注意到，會上做主題發言的9家骨干企業的交流內容，在以創新為主要基調的同時大家都不約而同地指向了企業品牌。涉及品牌發言內容有：中聯重科：《改善心智 贏取認同 打造卓越品牌》，柳工：《立足創新，打造工程機械世界級品牌》，福田雷沃國際重工：《創建中國工程機械國際化品牌》，山推：《同一品牌下的多品種協同發展》，山東華夏集團：《堅持品牌經營 保持企業快速發展》。其中詹純新董事長發言指出，品牌已成為扭轉國際市場對于“中國制造”質低價廉形象的關鍵籌碼，品牌的價值不應滯留于“產品價值”低層次的營銷層面，而應聚焦于企業的“價值創造。”，這一論點得到了與會者的高度認同，并在行業高層領導之間形成了較為普遍的共識。 以此次高層論壇為標志，再結合日前剛剛結束的中國建筑業協會機械管理與租賃分會在杭州召開的“第三屆全國建筑施工機械設備租賃大會”推出的建筑機械租賃品牌50強的活動，可以說，我國工程機械產業已經逐漸顯現出從低層次競爭轉向品牌競爭的端倪。 中國工程機械行業經過40多年的發展，已經成為我國機械制造產業中最活躍的行業之一，業已成為國際上的工程機械生產大國。近十幾年來，在國際工程機械“巨頭”紛紛搶灘中國市場，利用其品牌優勢在工程機械的高端市場上賺得缽滿盆滿的情況下，國內同行卻飽受產品同質化競爭，低水平的價格戰之苦。可喜的是，國內的部分領先企業如徐工、中聯、柳工、三一、山推等企業已經在打造強勢品牌方面邁出了關鍵的步伐。 一個企業的核心競爭力，不但表現為有形的企業資產，還表現為企業的無形資產，而無形資產特別表現在品牌上，即品牌競爭力。 品牌競爭力，是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的本質、技術、性能以及完善服務，并引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響大、占有率高、附加值高、生命周期長的深層次原因。 品牌競爭是克服同質化競爭的有效手段。產品的品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴，就會顯示出強大的力量，進而通過相應的銷售渠道將會產生大量的財富。品牌文化既是企業借助于外在環境和條件獲得的一種文化背景資源優勢，也是企業形象的體現，是產品形象的基礎。品牌所包含的文化是一種高品位的、富有個性的、具有強大號召力的價值認同觀念。 本刊一直以來關注國內工程建設機械企業品牌進程，2006年第8期《世界級品牌建筑承包商橫空出世》深入報道了中國鐵路工程總公司跨入世界雙500強的事件；2006年第9期報道了全國建筑機械設備租賃企業2006十強租賃品牌，在行業引起了極大反響。針對于目前行業各企業在打造品牌方面的探索，本刊特組織了本期專題，以期能夠通過以下幾家在品牌塑造方面頗有建樹的企業為行業作以參考。 徐工 品牌整合凸顯強大影響力 徐工集團誕生于1989年，以徐州工程機械廠、徐州重型機械廠、徐州裝載機廠為核心組建而成。徐工標識三角形的三個邊分別代表了徐工也就是原來三家企業的主導產品——壓路機、汽車起重機和裝載機。經過10多年的發展，今天的徐工已成為中國工程機械行業當之無愧的領導者。 徐工成立之初就注冊了“徐工”商標及其英文縮寫。在同行業中，徐工是第一個參加德國寶馬（Bauma）展的中國工程機械企業。盡管徐工明確提出實施品牌戰略，打造國際化的知名品牌始于幾年之前，但可以說，徐工的品牌建設從徐工成立之初就已經開始。這種先天的品牌意識與徐工在中國工程機械領域所占據的重要地位密不可分，因為徐工三大產品中的汽車起重機和壓路機在集團成立之前就是行業多年的領先者。 在品牌建設上，徐工集團組建后面臨的第一個任務就是整合品牌。由于歷史的原因，徐工的三大主導產品都有自己的品牌，而且各自都有較高的知名度。隨著產品種類的增加，徐工必須在多品牌戰略和單一品牌戰略之間作出選擇。 經過深入細致的市場調查與分析，徐工決策層最終選擇了單一品牌戰略。單一品牌更有利于集中資源投入，降低品牌培育的成本。 在品牌整合上，徐工采取了過渡性策略。從集團成立到2001年之前，徐工三大主導產品在保留原有品牌的同時，加上統一的“徐工”品牌標志。并在品牌宣傳上重點推介徐工牌。“徐工、徐工，助您成功！”的廣告詞，在中央電視臺等強勢媒介上廣為傳播后讓人耳熟能詳。品牌統一以后，徐工又制定出符合國際標準的企業技術標準，使三大主導產品在技術性能和產品的質量穩定性、可靠性上都有了質的提高，徐工的產品上了一個新臺階，“徐工”品牌由此一炮打響。 由于集團的龐大以及所屬企業的良莠不齊，徐工在品牌建設上也有過教訓。其在“低成本”盲目擴張時，個別虧損低質企業進入徐工集團，產品也打上徐工的鉆石商標，以次充優，嚴重損害了徐工的品牌形象。意識到這一問題后，徐工新的領導班子果斷地將有損徐工形象的企業從集團剝離出去，保持了徐工品牌的純潔與價值。 今日的徐工認為，品牌的靈魂在于持續不斷地為客戶創造價值，唯此，才能培育起顧客對品牌的忠誠度。企業要培育自主品牌，首先必須擁有強大的新技術和新產品開發能力，否則，品牌的價值難以得到體現。集團成立以來，緊跟國際工程機械產品發展最新潮流，面向國際工程機械市場，先后引進國外15家國際著名公司的25個系列工程機械產品關鍵技術，將高新技術與本企業結合，自主開發生產了一大批填補國內空白的產品，較好地滿足了國內客戶的需求。目前，徐工已形成系列起重機械、壓實機械、鏟運機械、筑路機械、混凝土機械、舉高類消防設備以及回轉支承、驅動橋、液壓件、齒輪箱等工程機械主機和基礎零部件產品，其中70%的產品具有國內領先水平，20%的產品具有國際當代先進水平。 中聯重科 穩健擴張中的多品牌戰略 2005年，中聯重科在國內同行業內的利潤排名第一位；全球工程機械制造商排名第三十三位；滬深上市公司綜合績效排名連續三年位居前列，列“湘股”第一位；品牌價值33.18億元，列“中國500最具價值品牌”排行榜第193位。同時，中聯重科進入了“中國企業500強”、“中國機械工業100強”、“全球工程機械制造商50強”，連續三年被評為“最具成長性”企業。 2003年以來，中聯重科通過資本重組將湖南機床廠、湖南省浦沅集團有限公司、湖南建設集團有限公司、長沙中標實業有限公司、中興后勤服務有限公司、中旺設備采購有限公司和英國保路捷有限公司等7個品牌盡數收歸旗下。依托中聯重科的資源優勢，形成了以工程機械為核心“有限多元化”的發展思路之下的多品牌戰略經營格局。多品牌戰略格局是企業經營資源現實情況的戰略選擇，例如“中聯”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業這一大領域，然而此五品牌又因市場的細分而處于不同的專業市場，符合多品牌戰略的基本要求，以不同品牌應對不同專業市場的特定需求，形成同一企業內不同專業品牌來搶占不同細分市場。這與我們行業的很多成功國際品牌發展與布局思路相似，在湖南同類企業中是唯一一個走多品牌發展戰略的企業。 中聯重科的品牌定位、核心價值的基本要素集中體現在“專業”和“誠信”上。專業，意味著不斷創新、進取、超越和領先，正是基于此點，中聯重科的產品品質、新品開發、技術水平多年來一直在持續提升，并得到了用戶的廣泛認同。作為我國唯一一家以國家級建設機械科研院所“長沙建設機械研究院”為“母體”孵化出來的新型高科技上市公司，中聯重科繼承并延續著建機院近50年深厚的專業技術背景，自創立以來始終堅持以工程建設機械為主業的專業發展方向。同時，中聯重科企業內部培育和擁有一批行業技術專業領域的權威技術專家，是我國多項行業專業技術標準的制定者。因此，“專業、權威、標準”已逐漸成為“中聯重科”企業形象和“中聯”品牌在行業內的突出特點。2003年并購進入中聯重科的浦沅，是成立于1968年的傳統國有企業，在汽車起重機械行業已有近40年專業發展歷史，目前已經是國內在該行業技術、制造專業領域的一線品牌代名詞，專業歷史底蘊悠久。連續多年銷售量穩居中國市場首位的“中標”，在環保環衛機械技術、制造專業領域同樣有著不可替代的行業領軍品牌地位。 因為專業，使得中聯重科的技術代表了行業的規范與標準，不僅讓企業的產品有了高品質的保障，技術也有了精益求精不斷創新的源動力，也讓用戶和公眾產生了對企業、產品、服務等的信賴，進而萌發出對品牌的忠誠與信賴。因為誠信，使用戶和公眾感受到了遠遠高于市場價格的產品、服務價值，實踐品牌核心價值觀，提升了企業品牌價值。 2004年，中聯重科以完全符合健康、安全和專業技術水準的混凝土機械產品、路面機械產品與起重機械產品，獲得CE認證，并叩開了整個歐洲市場的大門。在大型國際招標中ZOOMLION頻頻在與眾多國際同行的激烈競爭中拔得頭籌，以此為支點，撬動了原來被國際品牌嚴密封鎖的其他海外市場。 ZOOMLION代表著中國裝備制造行業的領先品牌，以實力、品質和服務，贏得了世界各地代理商和使用者的青睞，提升了品牌價值。 柳工 追求卓越品牌越跑越快 柳工是我國工程機械行業第一家上市公司。在中國工程機械行業品牌榜中，柳工的知名度、認知度、美譽度都穩居行業領先地位，同時被評為行業最具競爭力和影響力的一大品牌。 通過10多年以來的品牌建設，目前柳工已發展成為我國工程機械行業最知名的強勢品牌。盡管如此，柳工清醒地意識到，要始終成為行業的領跑者，保持柳工的強勢地位，就必須置身于全球市場思考問題，在全球范圍內更大和更深層次上開放自己，進軍并立足國際市場，打造自身的完整品牌，擁有一定的實力及核心競爭力，把品牌戰略作為一個關鍵策略點。為了更純粹地表現柳工的企業內涵，并在識別系統上與國際接軌，為品牌國際化的推廣打好基礎，2003年底，柳工啟動了品牌建設的項目策劃。2005年柳工專門成立了品牌辦公室，斥巨資請國際著名專業公司設計企業新標識，開始大張旗鼓地“換標”。對于柳工而言，更換企業標識所代表的已經不僅僅是企業的市場行為或品牌行為，更多的則是一種戰略行為，品牌重整、國際化發展，成為柳工更換標識的兩大動因。柳工的品牌新標識，確定了“世界柳工，源自中國”的新定位，其品牌建設也伴隨著“建設開放的、國際化的柳工”戰略目標同步推進。 柳工的品牌之路可以追溯到1994年，早在當年就已啟用“柳工”這個牌子在各地建立辦事處，并開始尋找經銷商，逐步走經銷之路，同時在媒體上投放廣告。通過這些做法使得柳工的品牌影響迅速擴大，這些可以說是柳工初期朦朧的品牌意識。到了2000年，國內裝載機行業價格戰全面爆發，在價格戰的初期，柳工產品成本高卻總是受到用戶的挑剔，技術含量高的優勢也得不到充分發揮，處境相當被動。由于之前嘗到了品牌建設帶來的甜頭以及受國際著名品牌的影響，因此柳工在加大改革力度、加強管理、降低成本的同時，開始了有意識、有計劃、有步驟的品牌建設。首先規范標識，任何地方都用統一的標識，不同場合標識只是按比例大小而變，其文字、字母、圖型一律不變，統一標識對于柳工的品牌建設起了巨大的作用。其次狠抓產品品質及產品創新，產品質量及技術創新一直是柳工品牌的基礎，因此柳工投入大量資金聘請專家學者開展技術創新工作，并成立ABC（故障糾正）委員會，持續不斷地進行產品質量改進，同時將“用戶滿意”作為衡量質量的標準，將“質量取勝”作為柳工長期的戰略指導思想。另外在企業全面推進信息化建設、推出代表柳工形象的配件。2003年在北戴河向外界發布柳工服務品牌標識，并提出“全心全意為用戶服務”的服務理念。一系列舉措使得柳工連續八年榮獲“全國用戶三滿意”稱號，極大地提升了柳工的品牌形象，也從一定程度上培養了用戶對于柳工品牌的忠誠度。除此之外，與上游企業（配套商）及下游企業（代理商）結成戰略伙伴同盟關系。從2000年開始，柳工在其品牌價值的提升方面狠下功夫，同時也嘗到了越來越多的甜頭。 山推 打造品牌，成就一流企業 從入選中國500家最具價值品牌，到獲得中國馳名商標稱號，山推工程機械股份有限公司在國內及東南亞、中亞、非洲等已經具備了一定的品牌知名度。 多年以來，山推工程機械股份有限公司通過各種渠道不斷提高產品質量，努力打造金質品牌產品。“山推”商標被國家商標局在保護注冊商標專用權行動中認定為中國馳名商標，這是我國商標認定辦法與國際接軌后，工程機械行業首家通過認定的商標。“山推”作為我國推土機行業的排頭兵企業，生產的“山推牌”系列產品連續15年被評為“用戶滿意產品”。 品牌產品必須要有過硬的產品質量，而一流的生產設備又是產品質量保證的基礎。近年來，“山推”不斷加大設備投資力度，先后投資上千萬余元，引進了德國CLOOS、瑞典ABB焊接機器人、德國IPSON多功能滲碳淬火爐、真空回火爐等現代化設備。除此之外，在下料設備上引進了等離子切割機、激光切割機、德國ESAB數控切割機；在冷加工工序上引進了多臺立式、臥式數控加工機床和加工中心設備；在裝配工序上采用國內最先進的間歇式鏈拖動流水裝配線。 2002～2005年，“山推”先后歷經了“理順營銷年”、“降低成本年”、“質量改善年”和“品牌建設年”，一步一個臺階，打造品牌企業。企業管理圍繞“QCD”不斷完善和提高，同日本小松制作所的質量管理接軌，擴大國際配套能力。實施信息化全面提升管理水平。建立了以Pro/E為主的、具有國際先進水平的公司級三維設計平臺，整合公司現有的設計、制造、經營、管理等生產要素，優化業務流程，對資源重新進行合理配置，運用現代化的管理方法和手段，提升了公司基礎管理水平。公司還充分發揮人力資源優勢，優化人力資源配置結構，減少管理人員和輔助生產崗位，薪酬量與產量、銷量、經濟效益緊密掛鉤，突出工人的技能培訓和管理人員的素質培訓，并開展了技師和高級工的評聘工作。 受國家宏觀調控政策的影響，2004年以來國內工程機械市場趨于回落，但山推國外市場卻實現出口創匯3160萬美元。國內、國際市場有機結合，使公司在發展過程中始終處于平穩狀態。在困難的市場形勢面前，“山推”品牌凸顯出極強的競爭優勢和抗跌性。產品國內市場占有率達到了36%，在整個工程機械市場出現銷售下滑的情況下，“山推”產品的國內市場占有率依然上升了三個百分點。 誠然，在我們所列舉的以上企業中，都存在著不同程度的國企背景，國有企業文化底蘊深厚，在品牌建設多年耕耘的情況下，時至今日大放異彩。同樣，我國工程機械行業異軍突起的民營企業三一重工，其品牌建設也取得了巨大成功。2006年被評為中國馳名商標。2005年，三一抓住我國股權分置改革的契機，借助這一過程，將這一中國經濟發展的重大歷史機遇轉化為企業品牌宣傳的良機，并進而將企業的公關行為上升為全民族對經濟前途的發展思考，成功樹立了“國家之責大于企業之利”這一充滿責任感、當仁不讓的企業品牌形象，強化了三一重工在民眾中的良好形象。同時，在經歷了新一輪宏觀調控情況下，通過經營戰略的調整，企業取得了良好的經營業績，2005年實現銷售收入58億元。因此在中國品牌研究院發布的《2006中外品牌美譽度調查報告》中，三一集團以16個百分點的漲幅位列品牌美譽度漲幅百強榜49位。在世界品牌實驗室發布的中國最具價值品牌500強中位列第283位。 探究中國企業的品牌成長之道，這是一個深刻課題，甚至可以說是一門專門的學問。在本文的組織撰寫期間，我們還專程采訪了目前正在著手國家自然科學基金市場營銷領域的重點項目——“中國本土品牌成長與創新研究”的清華大學教授趙平博士，其現任經管學院市場營銷系主任，建立了中國第一個中國顧客滿意度調查大型數據庫，得到了學術界和企業界的普遍認可，并被廣泛使用，是本土顧客滿意度的代表。曾于1982年于吉林大學工程機械專業獲學士學位，可以說與工程機械行業頗有淵源。趙平教授指出品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與竟爭對手的產品或服務相區別，是客戶對于不同企業營銷活動的差異性反映。優秀品牌必須具備兩個基本條件：一是品牌必須知名，二是消費者對這個知名品牌有好感；創建品牌知名度主要從形象宣傳與銷售規模方面著手。創建品牌必須分析企業產品以及企業本身與競爭對手的差異，尤其是在與國際著名品牌同場競技時更應注意差異化，因為任何一家企業的產品并不是在所有方面都能超越對手，必須找到創建品牌的切入點。中國企業要想成為世界知名品牌，首要前提要成為國內的強勢品牌后才能考慮品牌的國際化。另外要改變對于國際對于中國產品的誤解，因為提到中國制造產品就意味著低價，這些給國內企業的品牌建設帶來了一定的困難。其次一定要保證技術領先，不走低價競爭的道路，低價作不出優秀品牌，建立品牌沒有捷徑。 論及品牌，不得不提及國際工程機械巨頭卡特彼勒。卡特彼勒公司近年來在全球大規模地實施兼并，但被兼并企業的產品又不會馬上打上卡特彼勒的標識，比如原意大利比泰利公司被兼并后，卡特彼勒公司對其做了近5年的技術提升和質量改進，才于去年用卡特彼勒的標識完全替代比泰利標識。同樣國內不知要等幾年才能看到山工的標識被替換成卡特彼勒標識。 目前多家機構都在進行企業無形資產評估，而無形資產中最有價值的部分就是品牌。這些機構中最有影響的應當是世界品牌實驗室做的排名。盡管這些排名和評估不盡客觀、科學，但有一點是可以肯定的，就是品牌是有價的，優秀的品牌價值極高。 |
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